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乐淘转型品牌电商垂直B2C逐渐成为“小众城市”

上个月,Letao.com将其北京团队转移到珠海,并进行大规模裁员。与此同时,有报道称,B2C好乐迈,一只鞋,因资金不足正在寻求出售,并正在与Suning.cn谈判,但消息尚未得到证实。

有业内人士告诉《每日经济新闻》记者,在平台电商的挤压下,垂直B2C由于成本高、管理风险增加、利润下降,最终可能成为“小众市场”。

乐淘由百度前总裁助理兼营销总监毕升于2008年5月创立,金山集团前CEO雷军担任董事。

网站上线后不久,就从玩具电商转型为鞋类电商。乐淘披露的数据显示,该公司2011年的销售额位居行业第一。

Letao.com宣布,由于成本控制等因素,Letao.com将北京团队转移至珠海,同时留下相关人员负责与其他电商平台对接,确保乐淘整个网络业务的正常运营。

Letao.com副总裁胡琛告诉《每日经济新闻》记者,乐淘从渠道电商转型为品牌电商后,原来的一些部门确实裁员了。目前,该公司的业务重点是生产和销售自己的品牌产品。

“乐淘的设计和生产中心都在珠海。北京团队搬到珠海是为了更接近生产源头,减少人员分散的成本。”胡琛说,南方劳动力较低也是乐淘搬迁的因素之一。

事实上,乐淘在2012年6月就开始策划向品牌电商转型,先后推出了5个自有品牌。7月,公司公布的数据显示,公司月销售额突破500万元,利润翻番。与此同时,乐淘开始在天猫、JD.COM、亚马逊中国等开放平台落户,官网只出售自有品牌,切断了原有寄售业务。

乐淘向品牌电商转型在垂直B2C网站中并不少见。聚美优产品也从团购网站转向B2C化妆品电商,再转向品牌电商。

与以往的寄售模式不同,乐淘已经成为集设计和销售为一体的品牌公司。

胡琛说:“乐淘通过整合资源,建立了买方制造的生产销售模式。这些买家相当于产品经理,领导团队设计开发产品,然后将解决方案交给OEM。一个买家团队从几个人到十几个人不等。通常一批产品要提前一年设计,提前六个月或一个季度生产。”

胡琛进一步指出,虽然乐淘之前在做代销的时候已经和一些工厂建立了合作关系,但是真正经营品牌还是很困难的。“我们目前的方向是切入利基市场,努力扩大利基市场。”

风险投资家韩冰告诉《每日经济新闻》记者,设计、营销和生产方面的资源和能力远比信息技术重要。“打造品牌的周期大概比培养电商团队的周期要长。”

艾瑞数据显示,2012年中国B2C网站近1000家,但只有几百家赚了几千万。在这些网站中,60%~70%的流量在下降。相比之下,淘宝、天猫、JD.COM等平台上的电商对市场的控制力越来越强。数据显示,2012年第一季度,中国前十之外的中小B2C占据了11%的行业市场份额,但在第二季度,这一数字已降至5.5%。

根据流量排名网站Alexa的数据,鞋类B2C好乐的排名从去年到今年买了2000多个位,排名在6965左右;乐淘也是一家鞋类B2C,一年内从3000多的最高数字跌至2万左右。

2011年乐淘官方称销售额达到4亿元,在B2C鞋类中排名第一。但CEO毕拿下一笔账:垂直B2C电商公司的物流、仓储、客服、技术、管理人员、营销、催收费、包装等成本约占50%,而价格战下的毛利率平均为10%,最终净利润为-40%。

相关财务报告数据显示,去年前三季度,亚马逊的仓储成本和配送成本分别为9.52%和8.3%;当当的两项费用分别为5.8%和7.45%;Vipshop将分别占8.87%和6.31%。可见仓储物流费用和营销费用是电子商务的刚性费用,直接影响垂直电子商务的生存。

胡琛告诉《每日经济新闻》记者,高流量成本是压跨许多垂直B2C网站的最重要原因。

对于天猫、JD.COM等大型B2C网站,由于产品种类繁多,在导入流量时,用户可以选择多种产品,包括客户价格较高的产品。但是垂直B2C网站进行同样的广告投放,成本和利润是无法匹配的。

目前,一些大型垂直电子商务网站已经选择在大型平台电子商务中落户,但这种“上架渠道”的商业模式并不是长久之计。

关于电商行业现状,电商行业观察人士康斯坦丁写道,“内容平台终端”的电商模式不仅可以扩大产品线,还可以增加网站的流量和转化率,成本明显低于垂直自营模式。相反,由于垂直自营电子商务的成本增加、管理风险增加、利润减少,这种运营模式可能会被削弱甚至放弃。

对此,电商行业分析师李成栋表示,由于国内用户很难有效形成在独立电商网站购物的习惯,这一块未来可能会成为小众市场。

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